干货,产品经理如何进行需求分析

需求分析做错了,做再多也是无用功

需求收集之后,在产品立项之前,你需要对需求进行分析,哪些要做,哪些不要做,确定好要做的需求,然后才是原型设计、产品需求文档的制作。

在汇集需求之前,需求的产生来自各个方面,需求有来自老板的,我要加XX需求,什么时间能给我做好,需求也有来自产品经理自己策划的,需求还有来自外部用户的,需求还有来自数据分析的,还有运营的活动需求等等,需求来源于各个方面,这就涉及到需求管理,需求管理我们以后再讲,我们今天先说说如何需求分析。

需求这么多,哪些要做,哪些不要做,这就考研产品经理的决策能力,其实我认为需求分析分为两个方面,一个是分析用户真正的需求、二是对需求进行决策。

一、什么是需求分析

需求分析:从用户提出的需求出发,挖掘用户内心真正的目标,并转化为产品需求的过程。

1、马斯洛需求层次理论

马斯洛把人类的需求分成5类即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求

需求分析,首先我们看看什么是需求?

人类最基本的生理需求就是吃穿,若无法满足,人类无法生存,这也就是我们所说的刚需,时代在发展,人类再进步,不论是农业时代,工业时代、互联网时代,可能有些公众就慢慢消失了,比如无人驾驶汽车生产起来以后,可能司机这个职业就消失了,但是不论怎么变,餐饮行业是不会消失的,吃是最大的刚需,比如饿了么就是满足人们的生理需求,有的人可能反驳说是满足人们懒得需求,我不赞同,其实就是满足人们吃的需求,只不过他把吃的这个需求满足的更好而已,用户体验更好而已,如果你做一个app,这个app的厨师做的饭菜是天下最好吃的,那么你也只是更好的满足人类吃的需求而已。

生理需求过后是安全需求,人们希望生活安全有所保障,避免被物理伤害,比如360安全卫士就是满足人类的安全需求,互联网医疗也是满足人们安全感的需求,甚至女生结婚向你要房子也是为了满足安全感的需求,你总不能让人家生了孩子以后,在待产期,房东来说我们房子不租给你了,让你的老婆孩子跟你流离失所吧,所以女生结婚要房子要是为了安全感的需求。

在人们满足生理需求,安全需求以后,人类就会产生情感需求,情感需求当然分为亲情、友情、爱情。不知道大家有没有发现,因为我们都生活在一线城市,一线城市大家都背井离乡的,所以会分外的孤独,这个时候亲情有点少,更多的是寻求友情和爱情,当这个人没有爱情的时候,他更喜欢和朋友在一起,这些都表明人类需要情感的支撑,那么微信就是满足我们这样的情感需求。现在大家知道为什么马云爸爸拼命的做社交了吧,因为微信满足人类的高级需求,而淘宝满足人类的生理需求,衣食住行么,所以腾讯可以降维攻击。

随后就是被人尊重,得到认可和赞赏、名誉、声望和地位的尊重需求,其实中国人的需求一直是做人上人。这就是被人尊重的需求,这个主流需求从古到今都没有变化,什么吃的苦中苦方位人上人,什么出人头地,什么昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起,都是说的这个意思。只不过不同的历史时期,人上人的标准不同而已。比如古时候是万般皆下品,唯有读书高,通过科举入仕做官才是做人上人的正道,而那个时候做生意赚钱的人,算不得人上人,所以才有“门前冷落鞍马稀,老大嫁作商人妇”。

那么尊重的需求之后是自我实现的需求,自我实现是最高层次的需求,实现个人抱、理想、价值的需要。

2、七宗罪

和马斯洛相对应的就是圣经所说的7宗罪。在圣经中人类有7宗罪:淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、嫉妒、傲慢

淫欲其实也就是满足生理需求,你知道很多人利用情色网站赚的盆满钵满么,其实这些网站主要赚男人的钱,情色网站在中国是被明令禁止的,但是还是屡禁不止。可想而知那是多么痛的痛点需求,典型的代表有默默、快播、微信摇一摇、附近的人、那些美女主播

贪食,每个人都只有一个胃,每日三餐,美食和食物总是对人类有着强大的诱惑力,美味分享生活分享类的网站,正是满足了饕餮的特性。

贪婪,总是渴求更多,永远不会得到满足,于是淘宝的双十一,京东一轮又一轮的促销,各种团队促销优惠券礼包享不停。

懒惰,这是互联网原则,互联网的存在就是让我们能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人所创造,科技为“懒”人所进步。饿了么就是满足懒人的生理需求。

暴怒网络游戏的杀戮与游戏装备热卖,玩的就是人性暴怒的本质。

妒忌,网络是个分享的社会,一个贫富共通的平台,于是在网络上总凝聚了不同的声音,总有人在上面咒骂这个社会,总有人在抱怨着不满意,而这些均由妒忌所生。李教授火了,很多人说他只会做做文摘啥的,其实这是嫉妒,你的工资可能2万举得还不错,但是你一听到你的同学2万2,你心里会不爽,其实这也是嫉妒。

傲慢,亦是虚荣,分享有时是快乐的,而满足虚荣有时也能产生快感,某些事物从不产生实际价值,只是一份虚荣心,比如QQ秀、各种钻、微博、朋友圈晒、点赞等。

了解这些我们再回过头来看看需求分析,其实每个用户需求你能分析到我上面所说的其中任意一个,你就能会做需求分析了。我们随便举个例子。比如陌陌的用户说我想加附近的人这个功能,那么你就要问用户为什么,可能你一想就会明白,用户可能深夜寂寞了,想找个人满足他的生理需求而已,对,你没看错,满足的是生理需求。那我们在来看看一些YY美女直播,其实就是把夜总会搬到线上,满足饥渴屌丝内心的情感需求,那么我们再举一个例子,用户想要一匹马的例子,那么用户想去某地,可能想去某地买药品,那个药品就是某地才有,没有药品他的母亲会死,这个时候其实是满足用户的安全需求,所以你只需要满足用户的安全需求就好了,你甚至可以不用给他一辆汽车,你只需要把他的母亲救活就可以,这个时候你只要能够满足用户的安全需求就好了,至于提供一辆汽车还是直接提供药品都是满足用户安全需求的一个手段,这个手段我们把他称为产品需求。我再举个例子,用的女生说你看你过节都不陪我,其实表面上是埋怨你过节不陪他,其实他是觉得你不重视它,没有安全感,如果你平时比较重视她,给他足够的安全感,他也不会埋怨你,你需要满足的是他的安全需求,这就叫做需求分析。

一款好的产品,一定是迎合人性的

需求分析为什么重要

正确的需求分析决定了我们产品的方向,需求分析搞错了,做再多都是浪费。

比如一个女生说:“对不起,你是一个好人,我们不合适”,其实他的背后意思可能是你不帅,我们不合适;你不高,我们不合适;你没钱,我们不合适,你太闷了,我们不合适,如果是因为你不高,你不合适,你说你努力挣钱有用么?

只有方向对了你才能走出迷途,方向错了,你只能迷失!

如何进行需求分析

1、还原场景

如果只是单独看用户提出的需求,你很难分析到用户的真实需求,就像有些英语单词一样,你必须放到那个语境下面去了解,才能找到用户背后真实目的。

我们可以从以下场景进行分析:

基于什么环境:地铁/办公室/室内/公共场合/走路/夜晚/户外……深入情景周围的细节中去。

基于什么用户:具备什么特征,比如身份、收入、区域…..

基于什么行为:行为或操作流程,比如购物流程、操作习惯、行为认知…….

场景分析也就是需要考虑具体什么环境(时间、地点、情境)什么类型用户的什么动机,想达到什么目标,以及人与人的关系。如实地记录下来,如果偏差或缺乏信息,之后的分析就会有所偏差。

2、多问几个为什么

可能只在纸上记录了用户在什么时间、什么地点、为了达到什么目标做了一件什么事情,这个只是纸上记录的,你的需求卡片上记录的,但是我们都知道我们看一本书,你可能吸收80%,你在告诉另外一个人,另外一个人可能只吸收你讲的内容的80%,这个时候这个人吸收的需求才只有60%,这就说明我们卡片上记录的需求不一定是用户的真实需求,那么肿么办,这就是我要说的第二点干货,找到需求的提出人,多问几个为什么。这个需求提出人可能是用户,也可能是运营,也可能是技术,还是以陌陌举例,陌陌用户说我想加一个附近的人功能,这个时候你就要问为什么,你可以问你为什么要加附近的人功能,用户可能说我想交盆友,然后又会问,你为什么想交朋友,用户XXX,你多问几个为什么的时候,也就能发觉用户背后的需求。

3、了解业务

其实想要了解用户背后真实需求你还必须要懂业务,你做这种陌陌、微信这种轻业务模式的产品还好做需求分析,当你做的是基金的产品,这个时候你不懂业务,你就无法站在用户的角度考虑问题,这个时候你也就不会有同理心,你自然就不会发掘用户的需求,想要了解用户的需求,你必须把自己抛在用户的角度去考虑问题,只有这样你才能有同理心,你才能发掘用户背后的需求,你说你做的产品你都不用,你还能发掘用户的需求,扯淡吧。

4、多和别人沟通

一个人的力量是有限的,当我们吃不准的这个用户需求的时候,可以把这个需求拿出来和用户讨论一下,进行头脑风暴一下,人多力量大么,小时候考试大家都做过,当我们吃不准这一题选什么的时候,大家都选的那个选项一般是正确答案。所以当我们吃不准一个需求的时候,大家都认为的那个结果就是需求分析的结果。

如何进行需求筛选

需求分析出来了,那我们就要进行需求的决策,那些需求需要做,那些需求不需要做,这就考验产品经理的决策能力。

对需求的筛选主要从四个方面,战略定位、产品定位、目标用户、价值大小

1、战略定位

战略是一个很宏观的方向,这个方向没有明确的界线标准,但是可以给我们一个参考范围和目标,在实施的过程中又细化成各个阶段,在每个阶段里需要实现的目标又是不一样的,因而需求分析和判断的时候,就要取舍决策。常见的战略阶段分别为起步阶段、发展阶段、迭代阶段。在起步阶段的时候,注重核心功能的实现,快速推出市场验证产品的可行性;到了发展阶段就会进行功能扩展和完善,在这个阶段也会小范围的进行试错实验;到了迭代阶段的时候,产品基本已经成熟稳定,需求就会更加注重用户体验方面。

在各个不同的战略阶段,需求决策的标准是不一样的,起步阶段可能为了快速实现产品,所以在核心功能之外的需求会被放弃或暂缓。例如微信要构建闭环的商业生态圈,但这个工程不是一步能完成的,所以分阶段进行,每个阶段的重心就会不一样。第一阶段需要先完成场景布局,所以推出朋友圈、公众平台,先将点对点的微信改造成有维度的社交圈;第二阶段开放定制接口、内推微信支付,构建商业蓝图吸引更多参与者;第三阶段升级服务策略、开放微信支付,放开权限提升各类常见模式的实现方法,完成闭环的可能性。

2、是否符合产品定位

该需求的满足可能会影响产品的核心服务,破坏用户体验。举个例子,微信是用来社交的,如果一个微商说说我想发图片的时候其他人不能屏蔽我的朋友圈,那么这个时候就不符合产品的社交定位,因为微信是用来社交的,不是用来营销的,所以你要时刻想好的的产品定位是什么,产品定位就是满足什么样的用户在什么条件下的什么需求,比如陌陌,就是满足孤独男女在孤独时候的社交需求。淘宝就是满足需要购物的人群便捷的购物需求,所以你做产品的时候要时刻围绕着你的产品定位来做。

3、是否是目标用户

什么意思?就是该用户是否是目标用户,如果不是产品针对的目标用户,其建议或需求的参考价值可能就没那么大。比如文章阅读类的,你的文章定位可能是年轻人群,可能有老年人给你说,你们的产品字太小了,我看的不舒服,这个时候你就要明白他并不俗话i你的目标用户,他的意见并没有多大的参考价值,如果你盲目的把字体调大,年轻人可能会觉得丑,反而你会失去真实的目标用户,只有你了解到这一步,你才能不会被用户所忽悠。

4、需求价值大不大

该需求是否能实现:评估这个需求需要多少开发资源或运营能力,价值有多大?

在考虑需求价值时候,可以从四个维度考虑:

广度:该需求的受众面有多大?

频率:该需求的使用频露是以日/周/月为周期?

强度:该需求对用户有多强烈需要?

时机:该需求是否符合产品的规划,当下的环境?什么是当下的环境,比如资本寒冬,我们的目标是拉新,这个时候做活跃的一些运营类需求可能就得暂时不做。

需求优先级判断

在得出需要做的需求以后我们就需要判断哪些需求先做,那些需求后做,这个时候就需要优先级进行判断,这里我们提供四象限判断法则。两个维度、四个象限。两个维度分别是重要和紧急,那根据这两个维度划分就有了重要紧急,紧急不重要、重要不紧急、不重要不紧急。拿我之前做的需求举个例子,之前我做的可能是浮动收益的新产品,后来国家监管说必须要做信息披露,这个时候我就要暂时先放下新产品的设计,来专心做信息披露,这就是根据重要和紧急四象限法则来进行判断的一个例子。

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